Il Brand Positioning, chiamato anche “posizionamento del marchio”, è una delle analisi preliminari essenziali per creare strategie di marketing uniche e customizzate sulle caratteristiche specifiche dell’azienda, del prodotto o del servizio da promuovere.
Si tratta di un processo di cruciale importanza che permette di individuare una o più specificità distintive del marchio, così da veicolare un o più messaggi pubblicitari efficaci e si rivela particolarmente utile in contesti di elevata concorrenza.
Cos’è il Brand Positioning e a cosa serve
Definire il Brand Positioning come una delle attività chiave per creare strategie di marketing – o digital marketing – efficaci è assolutamente corretto.
È importante inoltre sottolineare che questo approccio non è soltanto indicato per le grandi aziende, ma anche per le PMI: in generale, ogni business dovrebbe operare attraverso analisi strategiche preliminari per costruire un’immagine di brand solida, capace di farsi ricordare dalla target audience, e per collocarla nel suo corretto segmento di mercato.
Ecco dunque che, semplificando, il Brand Positioning non è altro che il processo che porta a posizionare il marchio non solo nel market corretto, ma soprattutto nella mente del consumatore. Dovrà dunque considerare tutti i fattori distintivi che renderanno il marchio desiderabile e ricordabile dai suoi potenziali clienti.
Le strategie di Brand Positioning sono virtualmente infinite e possono comprendere differenti marketing mix, che andranno valutati sulle specifiche caratteristiche del marchio da posizionare e su particolari esigenze di progetto.
Un esempio classico è rappresentato dal cosiddetto marketing omnichannel, ossia che colpisce sia online che offline in modo coordinato e focalizzato col fine ultimo di creare un’impressione univoca e coerente del marchio.
Perché il Brand Positioning è indispensabile per qualunque business
Sia che il marketer stia gestendo un grosso marchio di fama internazionale che un prodotto o brand di nicchia, magari in fase di startup, il processo di Brand Positioning sarà ugualmente funzionale.
Contrariamente al credere comunque, questa attività di posizionamento funziona in effetti in modo eccellente anche su piccole realtà e specialmente se sconosciute, perché permette di dare vita a un’identità forte e distinguibile: come sarebbe possibile, per le PMI, posizionarsi sul mercato se non attraverso tale adeguato processo di analisi?
La ragione per cui è sempre opportuno fare Brand Positioning è quindi molto semplice: questa attività rappresenterà la base essenziale su cui costruire il business e la comunicazione aziendale in senso lato. Posizionare il proprio marchio in modo efficace e coerente è la condizione chiave perché tutte le strategie di marketing successive abbiano la possibilità di funzionare e portare risultati tangibili.
Senza un adeguato asset strategico, senza una comunicazione chiara di ciò che un marchio è e a quale pubblico si rivolge, un brand non potrebbe mai essere ricordato dai potenziali clienti alla comparsa di un determinato bisogno d’acquisto.
In pratica, il Brand Positioning fa in modo che il marchio, il prodotto o il servizio vengano immediatamente richiamati alla mente del consumatore come potenziale soluzione a un problema specifico.
Che differenza c’è tra Brand Positioning e Value Proposition?
Brand Positioning e Value Proposition non sono affatto sinonimi, anzi. Identificano due concetti molto diversi che operano in sinergia all’interno di qualunque strategia di marketing.
La Value Proposition si basa sulla differenziazione, e indica il posizionamento completo della marca inteso come combinazione dei benefici sui quali è impostato il posizionamento. In pratica, quella “marcia in più” che il brand offre al mercato rispetto ai competitor, attraverso una proposta nuova e diversa, e dunque attraverso la comunicazione di specifici elementi di differenziazione.
Al contrario, il Brand Positioning si basa sui valori più intrinseci del marchio, quali ad esempio la qualità del suo servizio, il prestigio, la simbologia, le competenze specifiche: anch’essi sono elementi di differenziazione, ma possono essere meno tangibili (ma non per questo più effimeri!) rispetto a quelli comunicati nella Value Proposition.
In generale, qualunque caratteristica di differenziazione che porti il brand a posizionarsi nella mente dei potenziali consumatori dovrebbe essere caratteristiche di:
- Rilevanza
- Esclusività
- Credibilità
- Difficile riproducibilità (Unicità)
Questo significa che un Brand Positioning di successo comunica in modo chiaro ciò che il marchio sa fare, in che modo lo sa fare meglio rispetto ai competitor, e a quali necessità del consumatore risponde. Se la marca è in grado di trasmettere questi valori, allora i suoi attributi “rilevanti” saranno immediatamente percepibili nella mente del consumatore.
Ciò può avvenire operando in modo tale che il consumatore recepisca, percepisca e ricordi una specifica parola o un particolare concetto, e che tale parola o concetto siano automaticamente associati al brand che stiamo posizionando.
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