Brand Equity: cos’è e perché è importante?
Quando compriamo un oggetto o un bene digitale, non stiamo mai comprando l'oggetto che abbiamo nel carrello (reale o virtuale che sia). Quando compriamo una "cosa" ne compriamo, in qualche modo, la "storia". Dove, con "storia", si intende il modo di essere e di raccontarsi dell'azienda che l'ha prodotta. I valori che quella azienda ha infuso nel prodotto. È complicato, ma probabilmente avete già capito di che cosa stiamo parlando…
È come se attorno ad ogni oggetto esistesse una sorta di aura, che è l'insieme di tantissimi fattori e che, alla fine, spinge le persone a scegliere, tra due prodotti apparentemente identici (o, perché no, effettivamente identici), l'uno o l'altro.
Quell'aura indefinita, eppure così potente, si chiama Brand Equity e, neanche a dirlo, è qualcosa di molto prezioso per le aziende. La si può ottenere con fatica e dedizione e, una volta ottenuta, bisogna battersi per mantenerla saldamente lì.
In questo articolo analizziamo e esploriamo proprio il tema della brand identity, toccando diversi argomenti:
- Brand Equity: una definizione
- Perché è importante la Brand Equity
- Brand Equity, come si costruisce e come si misura?
- Saperne di più per far crescere il proprio business
Ora che abbiamo più o meno intuito di che cosa tratterà questo articolo, proviamo a dare una definizione di Brand Equity che sia un po' più razionale (per quanto questo concetto abbia ben poco a vedere con il raziocinio).
Brand Equity: una definizione
La Brand Equity è un valore intangibile dell'azienda che misura il coinvolgimento e la consapevolezza del consumatore rispetto al marchio, oltre alla qualità percepita di prodotti e servizi offerti sul mercato.
La Brand Equity è un insieme di fiducia, status, aspirazione e ispirazione, similitudine di visione che fa sì che il cliente si affezioni alla marca perché la sente parte della propria vita, vicina al proprio modo di essere, oppure compatibile con le proprie aspirazioni.
Tra le definizioni più diffuse, online e nella letteratura, figurano sicuramente quelle di due figure di spicco: Aaker e Keller. Qui di seguito riportiamo le definizioni di entrambi, andando ad elencare quelli che sono, per i due studiosi, gli elementi che costituiscono la Brand Equity.
La Brand Equity secondo David Aaker
La Brand Equity è un valore intangibile legato al marchio che può influire positivamente o negativamente sul valore percepito del prodotto offerto ai clienti, come descritto da David Aaker. Essa rappresenta il valore di un marchio, la sua astrazione, ciò che fa pensare, provare e credere alle persone. Non le caratteristiche o le feature, ma ciò che porta a desiderare, sognare e inseguire.
La Brand Equity è il "Why" del marchio elevato a potenza, oppure è la semplice differenza tra il valore di un prodotto di marca e il valore di quel prodotto senza il nome del marchio ad esso associato.
L’economista David Aaker, docente di strategia di marketing della Haas School of Business dell’Università di Berkeley, ha individuato i seguenti cinque punti chiave che, sommati, vanno a costituire la Brand Equity.
Nel modello di Aacker, più un brand è conosciuto, ritenuto affidabile e unico nel suo genere, più il suo valore percepito aumenta e, così, anche la sua Brand Equity.
La brand loyalty, ovvero la fedeltà al marchio
È la fedeltà dei consumatori verso il marchio. Una Brand Equity positiva significa che i clienti sono fedeli al marchio e che questo è in grado di generare entrate a lungo termine. Per aumentare la brand loyalty, è importante che l'azienda offra un eccellente servizio clienti e che sviluppi relazioni di lunga durata con i clienti.
La brand awareness, ovvero la consapevolezza del marchio
Un marchio ben conosciuto è in grado di generare maggiore visibilità e attirare nuovi clienti. Per aumentare la brand awareness è importante investire in attività di marketing e pubblicità, come la pubblicità sui social media, la sponsorizzazione di eventi e la partecipazione a fiere commerciali.
La perceived quality, ovvero la qualità percepita
È la percezione del pubblico riguardo alla qualità del prodotto o servizio offerto dal marchio. Una Brand Equity positiva significa che il marchio è associato a prodotti o servizi di alta qualità. Per aumentare la perceived quality, è importante che l'azienda offra prodotti o servizi di alta qualità e che sia trasparente riguardo alle caratteristiche e alle specifiche degli stessi.
La brand association , ovvero i valori associati al marchio
È la percezione del pubblico riguardo al marchio e alle sue caratteristiche. Una Brand Equity positiva implica che il marchio sia associato a valori positivi come qualità, affidabilità e innovazione. Per costruire una forte brand association, è importante che l'azienda sia coerente nella comunicazione del marchio e che soddisfi le aspettative dei consumatori.
Gli exclusive assets, ovvero le proprietà del marchio
Tra i fattori che contribuiscono a creare la Brand Equity vi sono anche i beni dei quali l'azienda è proprietaria. Per fare alcuni esempi: brevetti, marchi o partnership commerciali. Questi, infatti, servono a garantire che un competitor non possa presentarsi con naming o packaging troppo simili, confondendo i consumatori, o che la concorrenza non possa utilizzare risorse tecnologiche ed intellettuali protette da brevetti.
La Brand Equity secondo Keller
La Piramide di Keller è un modello di Brand Equity sviluppato da Kevin Lane Keller, docente di marketing alla Tuck School of Business del Dartmouth College.
Il modello descrive i diversi elementi che contribuiscono alla costruzione e al mantenimento di una forte Brand Equity.
La piramide è composta da quattro livelli (o gradini), ognuno dei quali descrive un aspetto specifico del processo di costruzione della Brand Equity e si concentra su una differente proprietà del marchio.
Salience, ovvero la rilevanza
La salience indica la capacità del marchio di distinguersi dagli altri e di essere riconosciuto dal pubblico. Il primo passo per costruire una forte Brand Equity è quello di avere una brand identity ben definita, che permetta al marchio di emergere tra la concorrenza e di essere facilmente riconoscibile dai consumatori.
Performance & Imagery, ovvero l'immaginario
Il secondo step della Piramide di Keller è quello di andare oltre all'immagine visiva del marchio. Ciò che conta è cosa il marchio trasmette, quali sensazioni evoca e qual è il suo significato. Per costruire una forte Brand Equity, è importante che il marchio trasmetta valori positivi, come la qualità, la professionalità e l'innovazione, in modo coerente con la sua immagine.
Judgments & Feelings, ovvero i giudizi e i sentimenti
Il terzo gradino della Piramide di Keller si concentra su come i clienti reagiscono al marchio. In base alle premesse e alle intenzioni espresse nel secondo gradino, i clienti aderiscono al marchio o preferiscono i competitor? La Brand Equity positiva implica che i clienti percepiscano il marchio come superiore rispetto a quello dei competitor e che lo scelgano in modo preferenziale.
Resonance, ovvero la connessione emotiva
L'ultimo step della Piramide di Keller è quello di creare una relazione duratura tra il marchio e i consumatori. La Resonance è la capacità di creare una connessione emotiva tra il marchio e i consumatori e di fidelizzarli nel tempo. Una Brand Equity positiva implica che i clienti si sentano legati al marchio e che siano disposti a sostenerlo anche in futuro.
Gli strumenti di Aaker - Keller, insieme
Gli strumenti forniti da Aaker e Keller sono fondamentali per costruire e analizzare la propria Brand Equity. Inoltre, è preferibile utilizzarli insieme perché, se il primo fornisce le componenti da tenere in considerazione, il secondo offre un processo da seguire per migliorarle, mantenendo alto il valore della Brand Equity aziendale.
Brand Equity come risultato di una strategia
La Brand Equity rappresenta un fattore determinante per la percezione del valore del prodotto e per la valutazione economica della forza e della reputazione di un marchio. È un concetto chiave per le aziende, poiché permette di capire il valore aggiunto che il marchio apporta all'azienda, generando entrate e profitti. Ecco perché, per costruire una Brand Equity di valore è necessario effettuare investimenti mirati, sviluppando nel tempo una precisa strategia di crescita.
Perché è importante la Brand Equity
La Brand Equity è importante perché può influire sulla percezione che i consumatori hanno di un prodotto o di un marchio, e quindi sulla loro volontà di acquistare o meno.
Una marca con una forte Brand Equity sarà percepita come affidabile e di alta qualità, e questo può portare a una maggiore fidelizzazione dei clienti e a un aumento delle vendite.
Brand Equity, come si costruisce e come si misura?
Costruire la propria Brand Equity
Costruire una forte Brand Equity è fondamentale per il successo a lungo termine di un'azienda. Come abbiamo visto prima, ci sono diverse componenti da considerare per rafforzare il valore del marchio.
- Costruire awareness: è importante investire attivamente nella creazione di contenuti di qualità, nella gestione delle community sui social media, nell'attività di PR e media relations per aumentare la conoscenza del marchio e la sua riconoscibilità.
- Posizionamento coerente: il marchio deve essere posizionato in modo coerente all'interno del mercato, la cultura generale del marchio e i suoi valori devono essere lineari e immediati per non causare confusione o dubbi nei consumatori. La trasparenza e la coerenza sono principi essenziali, soprattutto se si schierano apertamente su temi ambientali o sociali.
- Associazioni positive: è importante garantire che l'attività dietro il marchio sia socialmente responsabile e che stabilisca pratiche commerciali etiche, ma anche puntare su testimonial che ricalchino e rafforzino i valori del marchio.
- Relazioni di valore: è importante costruire relazioni di valore con i propri segmenti target sui social, mediante l'utilizzo di influencer di settore, sondaggi, richieste di feedback e recensioni. Questo aiuterà a creare una relazione più stretta con i consumatori e a fidelizzarli nel tempo.
Inoltre, è importante monitorare costantemente i risultati e adattare la strategia di Brand Equity in base alle esigenze del mercato e del pubblico.
In sintesi, per costruire una forte Brand Equity è importante investire attivamente in tutte le componenti del marchio, come la creazione di contenuti di qualità, la gestione delle community sui social media, l'attività di PR e media relations, il posizionamento coerente del marchio, enfatizzando le associazioni positive, costruire relazioni di valore con i propri segmenti target, e monitorare costantemente i risultati per adattare la strategia in base alle esigenze del mercato e del pubblico.
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Come misurare la Brand Equity?
La Brand Equity è un valore intangibile che non può essere misurato facilmente con una sola metrica numerica. Tuttavia, ci sono alcune metriche quantitative e qualitative che possono essere utilizzate per valutare la forza del marchio e il suo valore percepito dai consumatori.
Metriche quantitative:
- Sensibilità al prezzo (misura in cui i consumatori reagiscono alle variazioni di prezzo, soprattutto gli aumenti)
- Tasso di crescita del brand o dei singoli prodotti
- Quota di mercato erosa ai competitor in un dato lasso di tempo
- Frequenza d'acquisto e fidelizzazione
Metriche qualitative:
- Monitoraggio del sentiment e del buzz sui social
- Sondaggi e richieste di feedback (per valutare le emozioni e i sentimenti dei consumatori)
- Creazione di focus group (per valutare la conoscenza da parte dei consumatori dei vari marchi all'interno di un mercato)
In generale, per misurare la Brand Equity è importante considerare sia aspetti quantitativi (ad esempio, la crescita delle vendite) sia aspetti qualitativi (ad esempio, la percezione del marchio da parte dei consumatori). Inoltre, è importante monitorare costantemente i dati e utilizzare diverse fonti di informazione per avere una visione completa e precisa della situazione.
Saperne di più per far crescere il proprio business
Abbiamo scritto tanto e di un argomento molto complesso, lo sappiamo! E il bello è che... non finisce qui. Per chi fosse interessato ad approfondire questo affascinante argomento consigliamo le seguenti risorse aggiuntive:
- "The Brand Equity Measurement" di David A. Aaker
- "Building Strong Brands" di David A. Aaker
- "Measuring Brand Equity across Products and Markets" di Kevin Lane Keller
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