Massimizzare la Brand Reputation aumentando le recensioni dei clienti: le tecniche

In termini generali, “Brand Reputation” è un termine che si riferisce alla percezione generale che il pubblico ha di una marca. Essa può essere definita inoltre come il risultato complessivo delle esperienze, opinioni, impressioni e percezioni dei consumatori, dei clienti, dei dipendenti, degli investitori e di altri stakeholder nei confronti di un brand nel corso del tempo.

Una buona Brand Reputation è fondamentale per il successo di un’azienda: percepire positivamente la marca influenza infatti le decisioni d’acquisto, l’attrattiva per i candidati, la fiducia di eventuali partner e tanti altri fattori. 

I fattori che influenzano la Brand Reputation

La Brand Reputation può essere condizionata da numerosi elementi. I principali includono:

• La qualità del prodotto o servizio: la reputazione di marca è spesso correlata alla qualità dei suoi prodotti o servizi. Un brand che offre prodotti affidabili, di alta qualità e soddisfacenti tende ovviamente ad avere una migliore reputazione rispetto a quelli con prodotti inadeguati o di scarsa qualità.
• Il servizio clienti: la percezione della qualità del servizio al cliente può avere un impatto significativo sulla Brand Reputation. Un’azienda che vanta un customer care reattivo, cortese ed efficace tende a maturare una reputazione migliore se paragonato ad attività che trascurano le esigenze dei propri clienti o non investono nella qualità dell’assistenza.
• Etica e responsabilità: le azioni etiche e socialmente responsabili di un'azienda possono influenzare positivamente la sua reputazione. Le imprese che adottano pratiche commerciali sostenibili, rispettano l'ambiente, trattano equamente i dipendenti e contribuiscono positivamente al benessere della comunità tendono ad avere una reputazione migliore rispetto a quelle che non lo fanno.
• Comunicazione e immagine del marchio: la comunicazione efficace e una forte immagine del marchio possono contribuire a costruire una reputazione positiva della marca. La coerenza nel messaggio, la trasparenza e l'autenticità sono importanti per stabilire fiducia e credibilità con il pubblico.
• Esperienza dei clienti e di altre parti interessate: le esperienze di clienti, dipendenti, fornitori e collaboratori influenzano direttamente e in modo massiccio la reputazione della marca. Opinioni, testimonianze dirette e percezioni personali possono infatti avere un impatto significativo sulla percezione di brand. 

In questo contenuto ci concentreremo soprattutto su quest’ultimo punto, mai tanto importante come al momento attuale, in un mercato sempre più globale e digitalizzato. 

In una fase storica in cui le aziende sono presenti a livello digitale su molteplici piattaforme, e in cui la vendita di prodotti e servizi avviene sempre più di frequente tramite la rete, con l’ausilio di appositi siti e-commerce, è infatti essenziale conoscere e considerare il potenziale di tali strumenti di social proof e le modalità in cui questi influenzano le decisioni d’acquisto e l’opinione dei nuovi prospect. 

Non va infatti dimenticato che le recensioni online sono l’equivalente digitale del tradizionale “passaparola”. 

Quanto influiscono le recensioni online sulla Brand Reputation?

Secondo quanto pubblicato da ShippyPro alla fine del 2023, gli utenti intenzionati ad acquistare prodotti o servizi considerano le recensioni online particolarmente utili a chiarire eventuali dubbi e a prendere decisioni più consapevoli e informate. 

Da un lato, l’e-commerce di prodotto è aumentato dell’8% nel solo 2022, per un totale di oltre 33 miliardi di euro (quello di servizio ha subito un’impennata addirittura pari al 59%, per un totale di quasi 15 miliardi di euro); dall’altro, fino all’89% dei consumatori controlla le recensioni online di un prodotto o servizio prima di procedere al suo acquisto. Sono numeri che parlano da soli: quasi 9 prospect su 10 considerano le opinioni di altri utenti essenziali per il loro processo decisionale. 

Dell’89% dei consumatori sopraccitato, il 48% - ossia quasi la metà - considera la presenza di recensioni positive una delle tre motivazioni che influenzano l’acquisto. L’opinione di altri consumatori è quindi valutata come più importante rispetto a quella di qualunque testimonial o influencer: un dettaglio di cui tutte le aziende che vendono online devono assolutamente tenere conto. 

I vantaggi delle recensioni online sono oggettivi: 

• Offrono informazioni dettagliate e subito a portata di mano sui prodotti o servizi da parte di persone che li hanno effettivamente utilizzati. 
• Contribuiscono alla credibilità di un prodotto, marchio o azienda, specialmente se provengono da fonti autentiche e verificate.
• Forniscono un feedback quasi istantaneo sulle esperienze dei clienti, permettendo alle aziende di rispondere rapidamente ai problemi e alle preoccupazioni dei clienti.
• Possono contribuire al miglioramento della SEO, specialmente se presenti in grande quantità e pubblicati – oltre che sull’e-commerce proprietario – anche sui canali social, su Google, sul sito web istituzionale o su portali di comparazione. 
• Il word-of-mouth (passaparola) digitale positivo è oggi strategico per i piani di marketing aziendali, poiché rappresenta un potentissimo incentivo per potenziali nuovi prospect. 
• Le recensioni online offrono alle aziende informazioni importanti rispetto alla percezione che il pubblico ha di un prodotto o servizio, favorendone eventuali interventi correttivi o di miglioramento. 
• Infine, le recensioni online possono promuovere l'interazione e l'engagement tra le aziende e i clienti. Le aziende hanno infatti l’opportunità di rispondere alle recensioni e dimostrare di prendere sul serio le opinioni dei loro clienti.

E gli svantaggi? Anch’essi devono, naturalmente, essere tenuti in considerazione:

• Le recensioni online possono essere soggette a falsificazioni per influenzare la reputazione di un prodotto o un'azienda. In tal senso, sono numerose le piattaforme che implementano oggi rigorosi processi di verifica per “filtrare” a monte tali contenuti e, in aggiunta, sono disponibili nuove norme per la tutela dei consumatori, come la recente Direttiva Omnibus.
• Possono essere parziali o influenzate dalle esperienze personali dei revisori. Ciò significa che una recensione potrebbe non rappresentare accuratamente l'esperienza generale dei consumatori.
• Alcuni consumatori possono fare affidamento solo sulle recensioni online senza valutare altri fattori, come la reputazione del marchio o la qualità del prodotto. Si parla in questo caso di “overreliance”, un processo che può portare a decisioni d’acquisto errate. 
• Vaghezza e mancanza di contesto, oltre che di informazioni specifiche, rendono le recensioni online inutili e non pertinenti sulle decisioni d’acquisto dei consumatori.
• In alcuni casi, un’eccessiva quantità di recensioni online può essere travolgente per i consumatori, rendendo difficile analizzare e confrontare le informazioni per prendere una decisione d’acquisto informata.

Per le aziende, il principale svantaggio delle recensioni online è comunque strettamente connesso al sentiment che queste esprimono: le opinioni negative da parte degli utenti non solo possono scoraggiare eventuali prospect, ma persino danneggiare la reputazione di brand nel suo complesso. 

Come gestire le recensioni negative online

La gestione delle recensioni negative online è essenziale per la Brand Reputation di un'azienda. 

Per effettuarla al meglio, è consigliato prima di tutto essere tempestivi, ossia rispondere il prima possibile. La rapidità nella gestione mostrerà ai clienti che l’azienda prende seriamente critiche e preoccupazioni e che si impegna a risolverle. 

È inoltre fondamentale rispondere sempre in modo cortese, professionale e disponibile, mettendo da parte atteggiamenti aggressivi o “sulla difensiva”. 

Allo stesso modo, l’azienda deve assicurarsi di rispondere a tutte le recensioni negative in modo coerente ed equo, evitando di trattare in modo diverso le recensioni negative in base alla gravità del problema o al tono del cliente.

Suggeriamo poi di ascoltare attentamente e genuinamente il feedback dei clienti e di utilizzare le recensioni negative come opportunità per migliorare i prodotti, i servizi o i processi aziendali. Analizzare le critiche in questo modo aumenterà le possibilità di identificare eventuali tendenze o problemi ricorrenti, e consentirà di intervenire in modo più puntuale per risolverli.

Anche la proposta di una soluzione al problema può rivelarsi estremamente positiva per gli utenti: che si tratti di un ritiro gratuito, di una sostituzione o di un rimborso, dimostrerà che il Brand è disponibile a fare tutto quanto in suo potere per soddisfare i propri clienti.

Le aziende dovrebbero inoltre essere sempre trasparenti nelle risposte alle recensioni negative, fornendo informazioni aggiuntive (se necessarie), spiegando eventuali circostanze attenuanti e offrendo chiarimenti sulle politiche o procedure aziendali. 

In alcuni casi, potrebbe essere consigliato chiedere al cliente di discutere dei dettagli del problema in privato, ad esempio tramite e-mail, contatto telefonico o messaggio diretto. Tale approccio permetterà di risolvere la questione in modo più efficace mantenendo la privacy del cliente.

Infine, i brand dovrebbero continuare a incoraggiare i clienti soddisfatti a lasciare recensioni positive sul loro e-commerce o altri canali digitali. Come spiegato, infatti, le recensioni positive contribuiscono a bilanciare l'impatto di quelle negative e a migliorare complessivamente la Brand Reputation dell’azienda. 

Consigli per le aziende che vogliono aumentare il numero di recensioni online

Per concludere, ecco a seguire alcuni suggerimenti per le aziende che desiderano migliorare la loro Brand Reputation aumentando il numero di recensioni online da parte dei clienti. Tali recensioni potranno essere lasciate sia su eventuali e-commerce aziendali che su Google, Facebook/Meta o altre piattaforme che consentono la condivisione di opinioni. 

• Chiedere attivamente il feedback: consigliamo di incoraggiare attivamente i clienti a lasciare una recensione dopo aver acquistato un prodotto o servizio. È possibile farlo inviando e-mail di follow-up o includendo un apposito promemoria (nel packaging del prodotto o sulla ricevuta del servizio), possibilmente personalizzato per il cliente.
• Essere onesti e trasparenti: è opportuno non incoraggiare mai recensioni false o manipolate, e rispettare sempre le linee guida e politiche delle piattaforme digitali.
• Semplificare il processo di pubblicazione della recensione online: eliminando qualunque ostacolo o frizione che potrebbe scoraggiare gli utenti (come richiedendo obbligatoriamente la creazione di un profilo o includendo processi di verifica complessi). 
• Offrire incentivi: le aziende possono considerare l’opportunità di offrire sconti futuri, omaggi o punti fedeltà ai clienti che hanno lasciato recensioni. Tale approccio potrà favorire il passaparola positivo tra i consumatori.
• Rispondere alle recensioni esistenti: lo abbiamo già menzionato in precedenza, ma vale comunque la pena ribadirlo. Le aziende devono dimostrare ai clienti che apprezzano il loro feedback anche quando questo non è positivo: possono farlo rispondendo alle recensioni esistenti a prescindere dal loro tono o contenuto. Mostrare disponibilità in questo senso incoraggerà altri clienti a condividere la loro opinione con la certezza che essa verrà recepita e apprezzata. 
• Diffondere le recensioni esistenti per promuovere i propri prodotti o servizi: è possibile farlo includendo testimonianze e recensioni positive nelle pagine dei prodotti, sui social media o nelle campagne di marketing.
• Garantire un customer care eccellente: un ottimo servizio clienti può portare alla pubblicazione di recensioni positive spontanee da parte dei clienti soddisfatti. Le aziende dovranno quindi assicurarsi di offrire un servizio clienti reattivo, cortese e competente che superi le aspettative dei consumatori, ormai sempre più esigenti.
• Coinvolgere con newsletter e social media post: infine, le aziende possono utilizzare i loro canali social e le newsletter per incoraggiare i clienti a lasciare recensioni positive sulle varie piattaforme. In genere, questo processo funziona meglio se a una richiesta nuda e cruda si sostituiscono storie di successo reali, opinioni genuine e impattanti oppure offerte speciali per i clienti che scelgono di condividere le loro opinioni.

Implementando tutti questi consigli in modo autentico e coerente, le aziende possono incrementare il numero di recensioni positive sui loro canali digitali e gestire al meglio eventuali opinioni negative, con un impatto significativo sulla Brand Reputation. 

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