22 Luglio 2024
  1. 01. Analizzare lo Stato dell’Azienda
  2. 02. Esaminare i Dati Storici
  3. 03. Ricerca di Settore e i Concorrenti
  4. 04. Determinare la Percentuale del Fatturato
  5. 05. Centri di costo a Bilancio
  6. 06. Allocazione del Budget
  7. 07. Monitoraggio e Revisione

Creare un budget dedicato al marketing è un processo fondamentale per garantire che le risorse finanziarie siano allocate in modo efficace per supportare le strategie e gli obiettivi di marketing della tua azienda.  Seguendo questi passaggi, puoi creare un budget di marketing ben ponderato che aiuti la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi di crescita e successo nel mercato. Quantificare in percentuale il budget di marketing rispetto al fatturato totale dell'azienda è una pratica comune e utile per mantenere un equilibrio tra investimenti in marketing e altre spese operative. Ecco come procedere per determinare questa percentuale.   

01. Analizzare lo Stato dell’Azienda

  • Fase di crescita: Aziende in fase di crescita o start-up potrebbero dover investire di più in marketing per costruire la loro presenza nel mercato.
  • Fase di stabilità: Aziende ben consolidate possono permettersi di spendere una percentuale inferiore.

02. Esaminare i Dati Storici

  • Guarda alle spese di marketing passate e il loro impatto sulle vendite. Questo può fornire un punto di riferimento utile.

03. Ricerca di Settore e i Concorrenti

  • Ogni settore ha standard diversi per quanto riguarda l’investimento in marketing. Cerca di capire cosa fanno i tuoi concorrenti diretti.
  • Settori ad alta concorrenza potrebbero richiedere un budget marketing più elevato.
4. Determinare la Percentuale del Fatturato.

04. Determinare la Percentuale del Fatturato

Secondo uno studio di Gartner Research, le aziende americane prevedono di investire nel marketing B2B in media tra il 10,2 e il 10,4% del fatturato totale annuale.   In un sondaggio rivolto ai Chief Marketing Officier e pubblicato dall’American Marketing Association in collaborazione con Duke University è emerso che le aziende con fatturato tra i 25 e i 99 milioni di dollari spendono in media il 9% del totale in investimenti di marketing.  La stessa ricerca ha rilevato le differenze nelle percentuali di fatturato investite nel marketing a seconda del settore di riferimento:   In realtà, dato che gli investimenti in marketing B2B in Italia sono ancora molto inferiori rispetto al mercato americano, può essere necessario un budget decisamente più contenuto per ottenere risultati validi e soprattutto ROI positivo. Nel caso di aziende che superino i 10 milioni di fatturato, investendo un valore tra il 4% e 6%  è possibile registrare un tasso di crescita costante. Secondo McKinsey, investendo in strumenti e metodologie digitali, le aziende B2B hanno la possibilità di migliorare considerevolmente il proprio rendimento. Quelle che scelgono di eccellere in queste aree stanno infatti generando l'8% in più per gli azionisti e un tasso di crescita annuale composto (CAGR) 5 volte maggiore rispetto ai benchmark del settore.

In sintesi:

  • Piccole imprese o nuove aziende: Solitamente investono una percentuale maggiore, tra il 10% e il 20% delle entrate.
  • Aziende consolidate: Spesso investono una percentuale inferiore, tra il 5% e il 10% delle entrate.
  • Settori specifici: Ad esempio, il settore B2B potrebbe dedicare circa il 5% delle entrate, mentre il settore B2C potrebbe richiedere fino al 10% o più.

Perché il Fatturato e non gli Utili?

Il budget di marketing si calcola tipicamente come una percentuale del fatturato, non degli utili. Questo approccio è più comune perché il fatturato rappresenta il totale delle entrate generate dalle vendite, indipendentemente dai costi e dalle spese operative, fornendo una base più stabile e prevedibile per pianificare le spese di marketing.
  • Stabilità e Prevedibilità: Il fatturato tende ad essere una metrica più stabile e prevedibile nel breve termine rispetto agli utili, che possono fluttuare significativamente a causa di vari costi operativi, investimenti e altre spese non direttamente legate al marketing.
  • Obiettivi di Crescita: Il marketing è spesso utilizzato per guidare la crescita del fatturato. Calcolare il budget in base al fatturato permette di riallineare direttamente le spese di marketing agli obiettivi di crescita delle vendite.
  • Standard del Settore: Molte metriche e benchmark del settore per le spese di marketing sono basati sul fatturato, facilitando il confronto con pratiche comuni e la concorrenza.
5. Centri di costo a Bilancio.

05. Centri di costo a Bilancio

Per migliorare la gestione finanziaria e il controllo delle spese di marketing, è utile strutturare il bilancio aziendale con centri di costo specifici. I vantaggi di Utilizzare Centri di Costo sono molteplici:
  • Controllo e Monitoraggio: Facilitano il monitoraggio accurato e il controllo delle spese.
  • Responsabilità: Identificano chiaramente chi è responsabile delle spese.
  • Analisi più dettagliate: Permettono di analizzare i costi e i ritorni su più dettagliati sulla base dell'attività.
  • Ottimizzazione delle Risorse: Aiutano a ottimizzare l'allocazione delle risorse.
E’ altresì consigliabile implementare un sistema di monitoraggio continuo delle spese in ogni centro di costo con Analisi Mensile/Trimestrale e indicatori di Performance (KPI) per monitorare il ritorno sugli investimenti (ROI) per ciascun centro di costo.  Sarà possibile così creare rapporti per identificare dove vengono rispettati o superati i budget e capire l'efficacia di ciascun centro di costo e migliorare l'efficacia delle spese di marketing. 

Questo può comportare:

  • Riallocazione del budget verso centri di costo con migliori ROI.
  • Tagli alle spese su canali meno performanti.
  • Investimenti incrementali in aree ad alto rendimento
Utilizzare centri di costo nel bilancio per il marketing permette di mantenere un controllo rigoroso sulle spese, ottimizzare l'allocazione delle risorse e migliorare l'efficacia delle iniziative di marketing. Questo approccio strutturato facilita anche una rendicontazione più trasparente e una gestione più responsabile delle finanze aziendali.

6. Allocazione del Budget.

06. Allocazione del Budget

Distribuzione tra canali

Suddividi il budget tra i diversi canali di marketing (digitale, tradizionale, eventi, ecc.). I canali più utilizzati sono:
  • Dipendenti dedicati al marketing
  • Pubblicità online e offline: Google Ads, Facebook Ads, stampa, TV, radio.
  • Content marketing: Creazione di contenuti, blogging, video.
  • SEO e SEM: Ottimizzazione per i motori di ricerca e marketing sui motori di ricerca.
  • Email marketing: Campagne email, automazione.
  • Eventi e sponsorizzazioni: Fiere, eventi di settore, sponsorizzazioni.
  • Social media: Gestione dei social media, campagne di engagement.
  • Ricerca e analisi: Software di analisi, studi di mercato
  • produzione materiale marketing (company profile, gadget, etc)

 Progetti speciali

Riserva una parte del budget per campagne o lanci di prodotto particolarmente importanti.

07. Monitoraggio e Revisione

  • Risultati trimestrali/semestrali: Valuta l'efficacia delle spese e fai aggiustamenti se necessario.
  • Flessibilità: Rimani flessibile per poter rispondere a improvvisi cambiamenti di mercato o opportunità.
Un buon parametro di monitoraggio potrebbe essere relazionare il budget di marketing con la marginalità. Questo confronto è cruciale per garantire che le spese di marketing non erodano eccessivamente i profitti e per ottimizzare il ritorno sull'investimento (ROI).     
  1. 01. Calcolo della Marginalità
  2. 02. Determinare il Costo di Acquisizione del Cliente (CAC)
  3. 03. Valore del Ciclo di Vita del Cliente (CLV)
  4. 04. Rapporto CLV/CAC: Per assicurarti che il marketing sia sostenibile e contribuisca alla marginalità, è utile confrontare il costo di acquisizione del cliente con il valore del ciclo di vita del cliente. Un buon benchmark è avere un rapporto di almeno 3:1, ossia il valore apportato dal cliente (CLV) dovrebbe essere almeno tre volte superiore al costo per acquisirlo (CAC).
  5. 05. Ottimizzazione del Budget di Marketing
  6. 06. Analisi del Ritorno sull'Investimento (ROI)
  7. 07. Valuta l'Impatto sul Margine di Profitto
  8. 08. Aggiustamenti e Ottimizzazioni
Per ogni euro speso in marketing, valuta l'impatto sulla marginalità complessiva. Se il marketing aumenta le vendite ma riduce troppo il margine, potrebbe essere necessario rivedere la strategia:

Esempio Pratico

Relazionare il budget di marketing alla marginalità implica un'analisi continua del CAC e del CLV, oltre alla misurazione del ROI per ogni canale di marketing. Questo approccio ti consente di investire in modo intelligente, ottimizzando le spese di marketing per migliorare la marginalità complessiva dell'azienda.   Ecco una ripartizione di budget mkt di una Srl suddiviso per target e obiettivi. L’azienda presa in considerazione produce beni e si rivolge sia a professionisti del settore sia a privati tramite e-commerce, inoltre mantiene una rete commerciale tradizionale e vende tramite agenti e distributori sul territorio nazionale.

1. Calcolo della Marginalità:

  •    Ricavi totali: 10.000.000 €
  •    Profitto netto: 2.000.000 €
  •    Marginalità 20%.

2. Calcolo del CAC:

  •    Spese di marketing: 1.000.000 €
  •    Nuovi clienti acquisiti: 500
  •    CAC: 2000 € / cliente

3. Calcolo del CLV:

  •    Margine lordo per cliente: 4.000 €
  •    Numero medio di acquisti per cliente: 2
  •    CLV 8.000 €

4. Rapporto CLV/CAC:

  •   CLV/CAC = 8.000 / 2.000 = 4 (al di sopra del benchmark di 3:1)

5. Aggiustamenti:

  • Se un certo canale di marketing mostra un CAC più elevato che riduce il rapporto CLV/CAC sotto 3:1, considera di ridurre l'investimento su quel canale o ottimizzarne la strategia.

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