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Marketing: nascita e sviluppo della più grande influenza del nostro tempo
29 Novembre 2023
Benvenuti in un viaggio attraverso il misterioso passato e l’affascinante futuro del marketing.
In questo articolo, esploreremo le radici mitiche del marketing, le sue prime evoluzioni nel marketing moderno e ci immergeremo nelle quattro aree principali del marketing, da un focus sui prodotti all'attenzione ai valori umani. Ma non ci fermeremo qui. Guarderemo avanti, verso il Marketing 5.0: un mondo di automazione, intelligenza artificiale e personalizzazione estrema.
Quello che abbiamo delineato in queste righe vuole essere un racconto di come il marketing sia cresciuto in passato e di come cambierà nel corso del tempo. Un’opportunità per comprendere meglio il domani grazie a tutto quello che il passato ha ancora da raccontare. Ma iniziamo dalla domanda più importante: quando nasce il marketing?
Indice
- Una storia molto difficile da raccontare
- Il passato mitico (e inesplorabile) del Marketing
- Il marketing moderno
- Le Quattro Ere del Marketing
- Marketing: una storia, quattro orientamenti
- Il Futuro e la Quinta era del Marketing
- Entra nell’Era del Marketing Naxa
Una storia molto difficile da raccontare
Raccontare la storia del marketing è complesso, perché le fonti sono disparate, talvolta concordi, talvolta in totale disaccordo. Inoltre, in un ambito affascinante come questo, non mancano leggende, miti, escatologie fantasiose e narrazioni che i marketer amano esibire, durante i convegni o nel mezzo di un workshop, per generare stupore nel loro pubblico. Nonostante questo, abbiamo cercato di reperire le fonti più interessanti e più ricche di informazioni utili, per proporvi questo articolo che, speriamo, potrà risultare denso ma anche utile, ricco di informazioni e foriero di nuove e vincenti ispirazioni per il futuro.
Il passato mitico (e inesplorabile) del Marketing
Il passato del marketing è avvolto da un alone di mistero e leggenda. Spesso, siamo tentati di considerarlo una disciplina moderna, ma in realtà ha radici profonde che affondano nei secoli. In questo paragrafo, faremo un viaggio indietro nel tempo per esplorare le origini mitiche e inesplorate del marketing. Le storie sulle origini del marketing ci portano al Giappone del 1636, quando un giovane quattordicenne di nome Mitsui Takatoshi si trasferì nella vivace Edo, l'odierna Tokyo, per lavorare nel negozio di tessuti di suo fratello. In quel momento, Takatoshi non poteva certo immaginare che avrebbe dato il via a un'incredibile avventura imprenditoriale che avrebbe portato, nel 1673, alla fondazione del negozio di tessuti Echigoya (ancora attivo oggi sotto il nome Mitsukoshi). Questo fu il primo passo verso la creazione del Mitsui Group, una delle multinazionali giapponesi più longeve e potenti. La sua visione imprenditoriale lo portò a un'innovazione fondamentale: intervistare i potenziali clienti per comprendere le loro reali esigenze. Questo modello pionieristico stabilì il principio fondamentale del marketing moderno: i prodotti devono soddisfare le esigenze dei clienti. È per questo motivo che, secondo Peter Drucker (considerato il padre del management) Mitsui Takatoshi è riconosciuto come l'inventore del marketing. Non possiamo sapere con certezza se quella di Takatoshi sia una storia vera o una leggenda. Ma sappiamo per certo che è una di quelle storie che fa bene al cuore e dona coraggio a chi, oggi, decide di fare impresa. E, anche per questo, ci piace. Nel prossimo paragrafo, esploreremo la nascita del marketing moderno negli Stati Uniti durante il periodo tra il 1910 e il 1930, concentrandoci sulle prime associazioni di marketing e sul contributo dell'economista italiano Giancarlo Pallavicini.
Il marketing moderno
Ora che abbiamo esplorato le affascinanti origini mitiche del marketing, spostiamo la nostra attenzione sulla sua evoluzione verso la modernità. In questo secondo paragrafo, analizzeremo il periodo che va dal 1910 al 1930, quando il marketing moderno iniziò a prendere forma negli Stati Uniti. Vedremo, inoltre, come le prime associazioni di marketing e l'economista italiano Giancarlo Pallavicini abbiano contribuito a plasmare questa disciplina. Nel periodo tra il 1910 e il 1930, negli Stati Uniti, si assistette alla nascita delle prime associazioni di marketing, composte da accademici, professori e studiosi. Questi pionieri riconobbero la crescente importanza di applicare principi scientifici e organizzativi alle attività commerciali. In questo contesto, il marketing stava emergendo come una disciplina organica e scientifica. Tra gli aspetti più interessanti che si possono menzionare, in questa parte della storia del Marketing, figurano sicuramente quattro momenti, che sono stati parte della storia dai primissimi anni del Novecento (il 1910, per la precisione) fino agli anni Cinquanta. Nello specifico (e abbastanza in breve, perché ogni parentesi della storia del Marketing dedicherebbe un libro a parte, se non addirittura uno specifico percorso di approfondimento), ecco i quattro momenti della storia del marketing moderno che meritano di essere approfonditi:1910: La nascita del marketing
Il 1910 segna il punto di partenza del marketing moderno. Questo movimento ha le sue radici negli Stati Uniti, in cui emersero le prime istituzioni legate al settore. La più antica tra queste è la National Association of Teachers of Advertising, costituita da professori e studiosi che riconobbero la crescente importanza di applicare principi scientifici e organizzativi alle attività commerciali.1929: Un nuovo approccio al commercio
Il 1929, oltre ad essere un anno cruciale per la storia umana e finanziaria a causa della Grande Depressione, ha anche segnato un cambiamento nell'approccio al marketing. Questo periodo vide l'emergere di un nuovo modo di pensare al consumo, noto come l'American Way of Life, che promuoveva una visione più etica e sostenibile. Inoltre, fu il momento in cui iniziarono gli studi scientifici sulla grande distribuzione, anche se inizialmente erano incentrati principalmente sulla ricerca di mercato.1935: National Association of Teachers of Advertising
Nel 1930 venne fondata l'American Marketing Society, la prima associazione dedicata al marketing che comprendeva sia accademici che professionisti del settore. Il marketing stava diventando sempre più scientifico, basato su analisi, confronti e test. Nel 1934, con la fondazione della National Association of Marketing Teachers, il marketing si distaccò dalla pubblicità come disciplina di studio e ricerca. Nel 1935, la National Association of Marketing Teachers propose una definizione di marketing che lo definiva come: "L'insieme delle attività d'impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma."1950: Gli anni del boom
Salendo di 15 anni nel futuro, arriviamo al 1950, un periodo di boom economico noto come gli anni del secondo dopoguerra. In questo contesto, il consumo divenne un fenomeno di massa e si affermò la consapevolezza della necessità di strutturare una disciplina che organizzasse in modo sistematico la produzione, la distribuzione e la promozione. È in questo periodo che il marketing verticale prese piede: le aziende cercavano un flusso di comunicazione diretto con i propri clienti, concentrandosi principalmente sui prodotti e mirando a un pubblico pressoché indifferenziato. In questi anni, il marketing identificò i principi fondamentali su cui si basa l'approccio odierno, orientato a identificare e soddisfare i bisogni del pubblico attraverso prodotti e servizi. Alla fine degli anni Cinquanta, poi, vi fu un altro, interessante contributo (significativo e meritevole di un approfondimento), poiché fu fornito dall'economista italiano Giancarlo Pallavicini.I fondamenti del marketing management secondo Pallavicini
A partire dal 1959, Pallavicini intraprese studi approfonditi sulle ricerche di mercato, sottolineando l'importanza di comprendere il mercato e le esigenze dei clienti come fondamentale per il successo aziendale. Le sue idee e ricerche tracciarono i fondamenti del marketing management, che divennero essenziali per il marketing moderno. L'approccio di Pallavicini è ben riassunto nella seguente citazione – tratta proprio da giancarlopallavicini.it – nella quale sono espresse le definizioni di marketing date dall’italiano. Concetti fondamentali che, in seguito, furono presi in considerazione anche da Kotler (L’elenco puntato e il corsivo sono nostri; il contenuto è stato conservato invariato, così come presente alla fonte: http://www.giancarlopallavicini.it/economia/marketing): "Le origini del "concetto di marketing" si possono far risalire all'economista italiano Giancarlo Pallavicini, che nel 1959 sviluppò approfondimenti sulle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno, ripresi e sviluppati in un secondo tempo da Philip Kotler." Giancarlo Pallavicini introduce le seguenti definizioni: "Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori." "Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali." "Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato." Nel prossimo paragrafo, esamineremo il ruolo cruciale di Philip Kotler nel definire le diverse ere del marketing, concentrandoci su quattro fasi chiave che hanno segnato l'evoluzione di questa disciplina.
Le Quattro Ere del Marketing
Dopo aver esaminato la nascita del marketing moderno grazie alle prime associazioni di marketing e alle ricerche di Giancarlo Pallavicini, è fondamentale comprendere come questa disciplina sia evoluta nel corso del tempo. In questo terzo paragrafo, esploreremo le quattro ere principali del marketing, ciascuna caratterizzata da approcci distinti e da un diverso orientamento verso i clienti e i valori aziendali. Il marketing ha attraversato quattro ere principali, ognuna delle quali ha contribuito a ridefinire il modo in cui le aziende si rapportano ai propri clienti e promuovono i loro prodotti e servizi.Marketing 1.0 - Focus sul Prodotto
Questa era iniziale del marketing ha dominato fino agli anni '90 del secolo scorso, caratterizzata da una produzione di massa. Durante questo periodo, l'attenzione era principalmente rivolta al prodotto stesso. La comunicazione di marketing si concentrava sulle caratteristiche tecniche, le specifiche del prodotto e le funzionalità. L'obiettivo era soddisfare le esigenze di base dei consumatori attraverso una comunicazione di massa che utilizzava mezzi come giornali, radio e televisione. In questa fase, il prodotto veniva creato prima e poi si cercava un pubblico per venderlo. Un esempio iconico di questa era è rappresentato dal Maggiolino della Volkswagen, un prodotto di massa ben noto.Marketing 2.0 - Focus sui Bisogni dei Clienti
Con la nascita del World Wide Web nel 1991 e la diffusione di Internet alla fine degli anni '90, il marketing ha subito una trasformazione epocale. Internet ha dato ai consumatori il potere di cercare rapidamente informazioni sui prodotti e i servizi. La comunicazione di marketing si è spostata online, dando vita a un'era in cui il cliente è al centro. I prodotti sono stati studiati e costruiti per soddisfare i desideri dei clienti, e la comunicazione di marketing è diventata più individuale e bidirezionale. Prima del prodotto, ora viene il cliente. L'accesso a Internet ha reso possibile la ricerca, il confronto e la discussione dei prodotti, inizialmente nei forum e successivamente sui social media.Marketing 3.0 - Focus sui Valori Umani
Nel 2010, Philip Kotler ha introdotto il concetto di Marketing 3.0, noto come "From Products to Customers to the Human Spirit." Questa era ha portato un cambiamento radicale nel modo in cui le aziende affrontano il marketing. L'obiettivo è diventato creare un benessere multidimensionale in un'ottica win-win, coinvolgendo mente, cuore e spirito dei clienti. Le aziende sono chiamate a produrre beni e servizi che non solo soddisfino le esigenze dei clienti ma che siano anche sostenibili ed etici. In questa fase, il contatto con le aziende si è spostato dalle logiche razionali del cervello alle emozioni, con un'enfasi crescente sulla missione, la visione e i valori aziendali.Marketing 4.0 - Focus sulle Relazioni Connesse
Nel 2017, Philip Kotler ha introdotto il Marketing 4.0, che rappresenta l'integrazione totale tra il marketing offline e il mondo digitale. Il cliente oggi interagisce con l'azienda attraverso numerosi punti di contatto reali e digitali, rendendo essenziale un'attenzione minuziosa a tutte le forme di comunicazione e interazione con i clienti e i potenziali clienti. Il viaggio del cliente può iniziare sui social media, passare attraverso il sito web del brand, le recensioni online e le interazioni fisiche in negozio. Questo rende il marketing altamente soggettivo e potenzialmente infinito. Nel prossimo paragrafo, esploreremo il futuro del marketing con l'emergere del Marketing 5.0, che integra tecnologie avanzate come l'automazione, l'intelligenza artificiale e la realtà aumentata, aprendo nuove opportunità e sfide per le aziende.
Marketing: una storia, quattro orientamenti
Per correttezza bisogna dire che la visione delle Quattro Ere non costituisce l’unica modalità di descrivere e approfondire la storia del Marketing. Tra le varie teorie e le posizioni di chi ha voluto spiegare un po’ meglio l’evoluzione di questa disciplina umana – così recente, eppure già così ricca di un passato – vi sono anche quattro diverse tipologie di “orientamento” che, appunto, cercando di rendere più chiaro ed esplicito in che modo, nel corso della sua storia, il Marketing abbia deciso di indirizzarsi (e di indirizzare le aziende, e i mercati, e il commercio) in approcci differenti, appunto. Quattro direzioni che è utile approfondire, perché ognuna di esse contribuisce a renderci ancor più colti sul tema, ma soprattutto più consapevoli del percorso compiuto dal marketing, passato dalla produzione al prodotto, dalle vendite alle persone.Orientamento alla produzione
Questa fase, che si estese dalla Rivoluzione Industriale fino alla Grande Depressione, era incentrata sulla massimizzazione della produzione e del profitto. Le aziende si concentravano sulla produzione su larga scala di prodotti standardizzati senza tener conto dei bisogni o della soddisfazione del consumatore.Orientamento al prodotto
In questa fase, in cui c'era un aumento della concorrenza, le aziende iniziarono a differenziare i loro prodotti concentrandosi sulle caratteristiche e sulla qualità. Tuttavia, non tenevano ancora conto dei bisogni effettivi dei consumatori.Orientamento alle vendite
Con la saturazione dei mercati e l'aumento della concorrenza, le aziende si sono concentrate sulla massimizzazione delle vendite e del fatturato. Questa fase ha visto l'uso di strumenti di marketing quali:- i prezzi
- i sistemi di distribuzione
- la comunicazione finalizzata alla stimolazione delle vendite.
Orientamento al cliente
L'evoluzione successiva – come abbiamo anticipato – ha portato all'orientamento al cliente, in cui le aziende hanno iniziato a comprendere e soddisfare i bisogni dei consumatori. Questa fase ha richiesto, tra le varie cose, una serie di attività e di azioni tipiche della modernità:- ricerche di mercato
- segmentazione
- targetizzazione
- posizionamento
Il Futuro e la Quinta era del Marketing
Mentre abbiamo esaminato le quattro ere principali del marketing che hanno segnato la sua evoluzione, è importante guardare avanti verso ciò che il futuro potrebbe riservare a questa disciplina. Nel quarto paragrafo, esploreremo il Marketing 5.0, una fase emergente che incorpora tecnologie avanzate e comportamenti dei consumatori sempre più complessi. Il Marketing 5.0 rappresenta il futuro del marketing e incorpora una serie di tecnologie avanzate e nuovi comportamenti dei consumatori. Questa fase è caratterizzata da una maggiore integrazione delle tecnologie digitali nelle strategie di marketing e dalle profonde connessioni tra le aziende e i consumatori. Ecco alcune delle tendenze e degli elementi chiave che definiranno il Marketing 5.0:- Automazione: L'automazione delle attività di marketing sta diventando sempre più diffusa. Gli algoritmi e i sistemi di intelligenza artificiale consentono alle aziende di automatizzare processi come la segmentazione dei clienti, l'invio di messaggi personalizzati e la gestione delle campagne pubblicitarie.
- Bot e Intelligenza Artificiale: I chatbot e l'intelligenza artificiale stanno trasformando l'interazione tra le aziende e i clienti. Questi strumenti possono rispondere alle domande dei clienti in tempo reale, offrire assistenza personalizzata e persino gestire vendite e prenotazioni.
- Realtà Aumentata: La realtà aumentata sta diventando una parte sempre più importante del marketing. Le aziende utilizzano questa tecnologia per consentire ai clienti di "provare" i prodotti virtualmente prima di acquistarli, come ad esempio l'uso di applicazioni per la prova di mobili o vestiti.
- Big Data e Analisi: La raccolta e l'analisi dei dati sono diventate fondamentali per comprendere meglio i comportamenti dei clienti e adattare le strategie di marketing di conseguenza. Il marketing 5.0 si basa su dati accurati e analisi avanzate per prendere decisioni informate.
- Monitoraggio e Social Media: I social media continuano a svolgere un ruolo centrale nel marketing 5.0. Le aziende monitorano attentamente le conversazioni online per comprendere i sentimenti dei clienti e rispondere in modo proattivo alle loro esigenze e preoccupazioni.
- Personalizzazione Estrema: I consumatori si aspettano un'esperienza altamente personalizzata. Il marketing 5.0 si basa sulla capacità di offrire contenuti, prodotti e servizi altamente mirati e rilevanti per ciascun cliente.