Rebranding: quando a un’azienda serve una nuova veste

Guardi un logo che hai sempre visto, è sempre lui, ma ha qualcosa di diverso. Oppure, la tua marca preferita un bel giorno ha un aspetto tutto nuovo! Quelle sensazioni di familiarità messa in dubbio o di assoluto straniamento sono frutto della stessa attività, eseguita con diversa intensità. Si tratta del rebranding e, di tanto in tanto, le aziende hanno necessità di farlo… In questo articolo ci occupiamo proprio di rebranding e, più nello specifico, delle opportunità (e dei rischi) che si celano al di là di questa attività così coraggiosa e delicata, a volte indispensabile, da svolgersi sempre con la massima attenzione. Cercheremo di approfondire l'argomento, fornendo una definizione e una descrizione di alcune tipologie di rebranding, un'analisi di benefici e rischi, e alcune linee guida per capire se una azienda ne ha bisogno e in che modo può mettere in moto un'attività di questo tipo.

• Che cos'è il rebranding?
  • Quanti tipi di rebranding esistono?
• Perché il rebranding è importante?
  • Come capire se bisogna effettuare un rebranding?
• Quando il rebranding è un rischio?
  • Quali sono i potenziali rischi che un'azienda corre, facendo rebranding?
• Verso il rebranding, un passo alla volta

Che cos'è il rebranding?

Il rebranding è un processo strategico che consiste nella riprogettazione dell'identità aziendale, tramite la trasformazione dell'immagine del brand attraverso la modifica di elementi, tra i quali menzioniamo i seguenti:

• il logo
• il nome
• i colori aziendali
• il payoff

Tale processo può essere attivato per diverse ragioni, tra cui la necessità di rinnovamento, l'adeguamento alle nuove tendenze del mercato, l'ampliamento del pubblico di riferimento, la fusione o l'acquisizione di altre aziende, e così via. Il rebranding è qualcosa che va al di là del semplice cambio del logo o del nome. Infatti, richiede un processo di attuazione più articolato e complesso, nel quale concorrono tempi, risorse e pianificazione strategica. Esistono diverse tipologie di rebranding, tra cui il rebranding totale, il rebranding parziale, il rebranding conservativo e il rebranding rivoluzionario, a seconda del grado di modifiche apportate all'identità aziendale. Il rebranding può essere attivato come un cambiamento proattivo per migliorare la reputazione e la percezione del brand sul mercato, o come un cambiamento reattivo per risollevare la reputazione del brand in seguito a un danno subito. In ogni caso, il rebranding è un'ottima soluzione per rimanere competitivi e aggiornati nel mercato, e può avere un impatto significativo sulla reputazione e sull'appeal dell'azienda. Tuttavia, il rebranding è anche un processo costoso. Pertanto, la decisione di avviare un'attività di rebranding deve essere ben ponderata e basata su una pianificazione strategica accurata.

Quanti tipi di rebranding esistono?

Esistono diversi tipi di rebranding che un'azienda può adottare per raggiungere i propri obiettivi di marketing e migliorare la percezione del proprio brand da parte dei consumatori. Secondo l'articolo "Different Types of Rebranding" pubblicato su brandingmagazine.com, ci sono 4 principali tipi di rebranding. In sintesi, esistono diversi tipi di rebranding che un'azienda può adottare in base ai propri obiettivi di marketing e alle sfide che deve affrontare. L'adozione di una strategia di rebranding può portare a importanti benefici in termini di posizionamento sul mercato, ma deve essere pianificata con attenzione per evitare di danneggiare la reputazione del marchio.

Perché il rebranding è importante?

L'importanza del rebranding risiede nella capacità di far evolvere l'immagine dell'azienda e di farla crescere in modo competitivo. Il rebranding può aiutare le aziende a differenziarsi dalla concorrenza, a comunicare un nuovo messaggio al mercato e ad attrarre nuovi clienti. Inoltre, può essere utile per le aziende che vogliono cambiare la loro posizione sul mercato, ad esempio passando da un'immagine economica a una più premium. Infine, può essere utile alle aziende che stanno cercando di espandersi a livello internazionale, poiché il marchio deve essere adattato per funzionare in diversi contesti culturali e linguistici.

Come capire se bisogna effettuare un rebranding?

Il processo di rebranding non deve essere intrapreso senza una adeguata valutazione e pianificazione. Esistono alcune situazioni in cui potrebbe essere necessario effettuare un rebranding, come ad esempio:

• Cambiamento nel posizionamento dell'azienda: se l'azienda cambia il proprio target di riferimento o vuole essere associata a valori diversi, può essere necessario un rebranding.
• Problemi di reputazione: se l'azienda ha subito una perdita di reputazione, un rebranding potrebbe essere necessario per ricostruire l'immagine dell'azienda.
• Cambiamento del mercato: se il mercato in cui l'azienda opera cambia radicalmente, potrebbe essere necessario effettuare un rebranding per rimanere al passo con le tendenze del mercato.
• Consolidamento del marchio: se l'azienda ha molteplici marchi, potrebbe essere necessario un rebranding per consolidare l'immagine aziendale sotto un'unica identità.
• Cambiamento di proprietà o fusione: in caso di cambiamento di proprietà o di fusione, può essere necessario effettuare un rebranding per riflettere la nuova struttura dell'azienda.

Come abbiamo più volte già sottolineato: prima di intraprendere questo percorso, è importante condurre una ricerca di mercato, un'analisi della concorrenza e una valutazione dei rischi e dei benefici. Inoltre, l'azienda dovrebbe considerare il budget e il tempo necessario per attuare il processo di rebranding e assicurarsi di avere il supporto di tutti i dipendenti e degli stakeholder coinvolti. Ecco perché abbiamo dedicato il seguente paragrafo ai “rischi del rebranding”... leggete con attenzione, perché è importante!

Quando il rebranding è un rischio?

Il rebranding, come abbiamo già detto, può comportare dei rischi: un cambiamento troppo radicale può allontanare i clienti esistenti, mentre un rebranding non sufficientemente motivato può risultare poco credibile. È un processo che richiede una pianificazione attenta e un'analisi approfondita del mercato, dei concorrenti e delle tendenze di consumo, al fine di ottenere i migliori risultati possibili. Pertanto, non deve mai essere eseguito in maniera affrettata, senza studi, dati e strategie a supporto di questa decisione.

Quali sono i potenziali rischi che un'azienda corre, facendo rebranding?

Rebranding: tanto è importante, tanto è rischioso. Per questo motivo, come abbiamo già detto, deve essere anticipato da fasi di studio e di analisi, in modo da evitare di incorrere in errori e, successivamente, nelle gravi conseguenze che questi errori potrebbero portare. Il rischio principale è quello di alienare la propria base di clienti esistente. Quando un'azienda cambia il suo nome, il logo o l'immagine pubblica, può essere difficile per i clienti riconoscerla e identificarla come la stessa azienda a cui sono abituati. Questo può portare alla perdita di clienti e di riconoscibilità dell'azienda. Ma non solo il rapporto con i clienti è a rischio, perché un cattivo rebranding può coinvolgere anche i dipendenti, con conseguenze tutt’altro che trascurabili. A titolo di esempio riportiamo, qui di seguito, alcune problematiche che potrebbero verificarsi a seguito di una attività di rebranding gestita male, o in modo troppo approssimativo, o senza uno studio approfondito delle ragioni e delle modalità.

Confusione e incertezza

Molto spesso i dipendenti di un'azienda si identificano con la sua immagine. Un rebranding mal eseguito può causare confusione e incertezza all'interno dell'organizzazione, poiché i dipendenti potrebbero smettere di identificarsi in qualcosa divenuto, per loro, irriconoscibile. Questo porta a piccoli o grandi "malfunzionamenti",  che possono andare da quelli più immateriali (un generale disamoramento dei dipendenti) a quelli più pratici (un calo nella produttività, nell'efficienza, della partecipazione lavorativa ed emotiva, a vari livelli).

Una storia che si perde

Se l'attività di rebranding dovesse risultare troppo radicale e, se a seguito di questa attività, il nuovo logo, il nuovo nome, i nuovi valori non dovessero essere più in linea con la storia e la tradizione dell'azienda... ecco che i dipendenti potrebbero sentirsi destabilizzati, poiché privati di una identità (e di un complesso set valoriale) a cui erano affezionati (o, più semplicemente, abituati).

Perdita di senso di appartenenza

Il senso di appartenenza all'azienda è un fattore che influenza notevolmente la motivazione dei dipendenti e la loro capacità di produrre risultati. Se l'azienda perde la sua identità, i dipendenti potrebbero sentirsi meno motivati e meno legati all'azienda stessa. Un clima di incertezza e di confusione può comportare effetti negativi sul morale dei dipendenti, che potrebbero perdere la fiducia nella direzione dell'azienda e nella sua capacità di guidare l'impresa verso il successo. Questo potrebbe facilmente tradursi in una serie di deficit dal punto di vista produttivo, organizzativo, creativo (a seconda della tipologia di azienda e di prodotto / servizio offerto).

Perdita della stabilità

Un cambiamento troppo radicale o troppo improvviso del brand può causare un senso di disorientamento nei dipendenti. In particolare, questo può accadere quando i dipendenti si aspettano di lavorare per un'azienda dotata di una certa stabilità e capace di trasmettere un senso di certezza del futuro. Un repentino rebranding potrebbe mettere in dubbio quanto detto prima e portare, così, i dipendenti a dubitare della solidità e della affidabilità del loro posto di lavoro.

Mancato coinvolgimento

La perdita di identità causata da un rebranding errato potrebbe comportare un impatto sul morale dei dipendenti, che potrebbero sentirsi meno motivati e meno legati all'azienda. Per questo motivo un'azienda dovrebbe coinvolgere (quanto possibile) i propri dipendenti nel processo di rebranding. Fare il contrario, infatti, potrebbe portare alla nascita di un senso di alienazione e di distanza tra la direzione dell'azienda e il personale. E, in questo clima, i dipendenti (affezionati al marchio e abituati a percepirlo in un certo modo) potrebbero sentirsi come se le loro idee e le loro opzioni non fossero prese in considerazione dalla direzione. Inutile dire che, questo, condurrebbe ad un diffuso senso di sfiducia e di malcontento. Altri rischi legati ad una attività di rebranding “improvvisata” possono includere:

• la perdita di valore del marchio
• la mancanza di differenziazione dal punto di vista del mercato
• l'insoddisfazione dei dipendenti
• la possibilità di una mancanza di risposta o di comprensione da parte dei clienti

Tuttavia, se un rebranding è ben pianificato, eseguito e comunicato, può portare vantaggi significativi per l'azienda, come una maggiore visibilità, una maggiore rilevanza, una nuova identità, un rinnovamento della cultura aziendale, la coerenza tra l'immagine interna ed esterna e un rafforzamento della relazione con i clienti.

Verso il rebranding, un passo alla volta

Per effettuare un rebranding, è importante seguire alcuni passaggi fondamentali per garantire il successo dell'operazione. Qui di seguito riportiamo un elenco dei passi principali, specificando che si tratta di una checklist molto semplificata e che, come abbiamo già detto, attività di questo tipo richiedono tempo, nonché il supporto di professionisti specializzati.

1. Bisogna analizzare la situazione attuale dell'azienda, identificando i punti di forza e di debolezza del brand e valutando la percezione che il pubblico ha dell'azienda.
2. Occorre definire gli obiettivi del rebranding, che potrebbero essere diversi a seconda della situazione, ad esempio aumentare la notorietà del brand, migliorare la reputazione dell'azienda o attrarre nuovi clienti.
3. Una volta stabiliti gli obiettivi, si deve procedere con l'ideazione del nuovo brand, che deve essere coerente con la vision e la mission dell'azienda. In questa fase, è ancor più importante coinvolgere un team di professionisti che possa aiutare a definire l'identità visiva e verbale del nuovo brand, partendo dal logo fino alla scelta dei colori e dei font.
4. Una volta definita la nuova identità del brand, occorre testarlo attraverso ricerche di mercato e focus group per verificare la reazione del pubblico e la sua efficacia nel raggiungere gli obiettivi stabiliti in precedenza.
5. Infine, bisogna pianificare la comunicazione del nuovo brand, attraverso l'utilizzo di tutti i canali disponibili, sia online che offline, in modo da garantire la massima visibilità.

In generale, alcuni consigli utili per un'attività di rebranding sono:

• Coinvolgere un team di professionisti esperti nel settore per garantire la massima efficacia dell'operazione;
• Definire obiettivi realistici e concreti, che possano essere raggiunti nel breve-medio periodo;
• Coinvolgere il pubblico nel processo di rebranding, attraverso survey e focus group;
• Creare un piano di comunicazione dettagliato per presentare il nuovo brand al pubblico in modo efficace e coinvolgente.

Ricapitoliamo… e parliamone!

Il rebranding è una strategia di marketing che implica la creazione di una nuova immagine per un'azienda o un prodotto, allo scopo di rinnovarne l'immagine e di raggiungere nuovi target di mercato. Esistono diversi tipi di rebranding, come il rebranding strategico, di razionalizzazione, di modernizzazione e di rilancio. Il rebranding può essere attivato per diversi motivi, ma deve essere pianificato attentamente per evitare rischi e costi eccessivi. Il rebranding richiede tempo, risorse e pianificazione strategica accurata, ma può avere un impatto significativo sulla reputazione e sull'appeal dell'azienda. La decisione di avviare un'attività di rebranding deve essere ben ponderata e basata su una pianificazione strategica accurata, considerando i pro e i contro del processo di rebranding e le esigenze specifiche dell'azienda. Se questo percorso ti incuriosisce, oppure si rende necessario per la tua azienda, saremo lieti di mettere il nostro team a tua disposizione. Contattaci, e ti aiuteremo a rinnovare il tuo marchio, donandogli nuova luce e tanta, tanta visibilità.